BAB
2
LANDASAN
TEORI
2.1. Landasan Teori dan Penelitian Terdahulu
2.1.1. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan hanya dapat
terbentuk apabila pelanggan merasa puas atas produk dan pelayanan yang diterima
mereka. Kepuasan pelanggan inilah yang menjadi dasar menuju terwujudnya
pelanggan yang loyal dan setia.
Beberapa pengertian kepuasan
pelanggan (customer satisfied) dan loyalitas pelanggan (customer loyalty) dapat
dilihat pada bagian berikut.
Tjiptono (2000) mengutip beberapa
dfinisi kepuasan pelanggan diantaranya :
• Menurut Tse dan Wilton bahwa kepuasan
atau ketidak puasan pelaggan adalah merupakan respon pelannggan terhadap
ketidak sesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya
dan kinerja yang dirasakan pemakainya.
• Menurut Wilkie kepuasan pelanggan
merupakan suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi
terhadap suatu produk atau jasa.
• Menurut Engel, kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi purnabeli dimana alternative yang dipilih sekurang-kurangnya
sama atau melampaui harapan pelanggan,
sedangkan ketidak puasan pelanggan timbul apabila hasil (outcome) tidak
memenuhi harapan.
Jadi kepuasan konsumen atau
pelanggan pada dasarnya mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau
hasil yang dirasakan oleh konsumen atau pelanggan.
Hal ini seiring dengan pernyataan
Supranto (1997) bahwa pelanggan memang harus dipuaskan, sebab kalau mereka
tidak puas akan meninggalkan perusahaan
dan menjadi pelanggan pesaing, ini akan menyebabkan penurunan penjualan dan
pada gilirannya akan menurunkan laba dan bahkan kerugian. Kepuasan pelanggan
ini sangat penting diperhatikan oleh perusahaan sebab berkaitan dengan
keberhasilan pemasaran dan penjuala produk perusahaan.
2.1.1.1 Ukuran kepuasan pelanggan
Telah banyak dilakukan riset untuk
menentukan kepuasan pelanggan, walaupun ini bukanlah suatu pekerjaan, namun
perusahaan harus melaksanakan agar pelanggan selalu merasa puas atas pelayanan
yang diberikan.
Garvin, Peppard, dan Rowland yang
dikutip oleh Tjiptono (2000) menyatakan faktor yang sering digunakan dalam
mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk diantaranya :
a.Kinerja
(performance) : karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli.
b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan
(features) : yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
c. Keandalan (reliability) : yaitu
kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal pakai.
d. Kesusaian dengan spesifikasi
(conformance to spesification) : yaitu sejauh mana karakteristik desain operasi
standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
e. Daya tahan (durability) : berkaitan
dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
f. Servicce ability : meliputi kecepatan,
kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang
memuaskan.
g. Estetika : yaitu daya tarik produk
terhadap panca indra.
h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived
quality) : yaitu citra rasa dan reputasi produk serta tanggung jawab prusahaan
terhadapnya.
Metode yang digunakan bagi setiap
perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggan menurut Rudi Suardi adalah dengan:
a. Sistem keluhan dan saran
Sebuah perusahaan yang berfokus pada
pelanggan akan mempermudah pelangganya untuk memberikan keluhan dan saran,
misalnya dengan menyediakan formulir, kotak saran, dan hotlines pelanggan
dengan nomor telepon gratis.
b. Survei kepuasan pelanggan
Perusahaan mengirim
daftar pertanyaan atau menelpon pelanggan-pelanggan terakhir sebagai sample
acak dan menanyakan apakah mereka amat puas dengan berbagai aspek kinerja
perusahaan.
c. Belanja siluman
Perusahaan dapat
membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk melaporkan
temuan-temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami dalam
membeli produk perusahaan maupun produk pesaing.
d. Analisis kehilangan pelanggan
Perusahaan harus
menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk
mempelajari sebabnya.
Strategi kepuasan
pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan memerlukan biaya
tinggi dalam usaha merebut pelanggan suatu perusahaan. Satu hal yang perlu
diperhatikan disini adalah bahwa strategi jangka panjang yang membutuhkan
komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia. Ada beberapa
strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan
(Tjiptono, 1997) :
a. Strategi pemasaran berupa relationship
marketing (Inckenne, 1997) yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara
pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai.
b. Strategi superior customer service
(Schncar, 1991) yaitu menawarkan pelayanan yang lebih baik dari pada pesaing.
Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia dan usaha
gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan yang superior.
c. Strategi unconditional guarantees
(Hort, 1998) atau extra ordinary guarantees (Hort dalam Supriyono, 1993). Strategi ini berintikan komitmen untuk
memberikan kepuasan kepada pelanggan pada gilirannya akan menjadi sumber
dinamisme penyempurnaan mutu produk untuk jasa dan kinerja perusahaan.
d. Strategi pelayana keluhan yang efisien
(Schncar, 1991). Penanganan keluhan
yang memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas
menjadi pelanggan produk yang puas.
e. Strategi peningkatan kinerja
perusahaan, meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran
kepuasan pelanggan secara berkesinambungan dan pelatihan khusus untuk memuaskan
pelanggan kepada karyawan.
f. Menerapkan quality function deployment
(QFD) yaitu produk untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap
kebutuhan pelanggan.
2.1.1.2. Faktor-faktor yang memengaruhi
kepuasan pelanggan
Faktor yang menentukan kepuasan
pelanggan adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas pelayanan, kualitas
produk, harga, dan factor-faktor yang bersifat pribadi serta yang bersifat
situasi sesaat.
Persepsi didefinisikan sebagai
proses dimana indifidu memilih mengorganisasikan serta mengartikan stimulus
yang diterima melalui alat indranya menjadi suatu makna (Freddy Rangkuti, 43).
Meskipun demikian makna dari proses persepsi tersebut yang dipengaruhi oleh
pengalaman masa lalu individu yang bersangkutan, persepsi pelanggan terhadap
produk atau jasa berpengaruh terhadap :
• Tingkat kepentingan pelanggan
• Kepuasan pelanggan
• Nilai
Proses persepsi terhadap suatu jasa
tidak mengharuskan pelanggan tersebut menggunakan jasa terlebih dahulu.
Kepuasan pelanggan terhadap suatu
jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan sebelum menggunakan jasa
disbandingkan dengan hasil persepsi pelanggan tersebut setelah pelanggan
merasakan kinerja tersebut.
Dimana
pandangan pelanggan terhadap PT Telkom untuk memuaskan pelangganya, apakah
pelanggan merasa sangat puas atau tidak puas dapat dilihat tiga faktor yang
mempengaruhi yaitu kualitas pelayanan, kualitas produk, dan harga.
2.1.2. Kualitas pelayanan
Sebagai
dikemukakan oleh Mowen dan Minor dalam buku Perilaku Konsumen, kunci utama
dalam mengelola kualitas pelayanan jasa adalah dengan memenuhi harapan
konsumen, harapan konsumen terbentuk melalui pengalaman mereka, pemberitahuan
dari mulut ke mulut, dan periklanan. Terdapat 5 penentu kualitas pelayanan,
yaitu:
1. Keandalan (reliability)
Merupakan kemampuan dari
penyedia jasa untuk memberikan service yang telah dijanjikan secara akurat,
dapat dipercaya dan dapat di andalkan. Dengan kata lain keandalan berarti
sejauh mana penyedia jasa mampu memberikan apa yang telah di janjikannya kepada
konsumen.
2. Responsif (responsiveness)
Merupakan kesediaan
penyedia jasa terutama stafnya untuk membantu konsumen serta memberikan
pelayanan yang tepat sesuai kebutuhan konsumen. Dimensi ini menekankan pada
sikap dari penyedia jasa yang penuh perhatian, cepat, dan tepat dalam
menghadapi permintaan, pertanyan, keluhan dan masalah konsumen.
3. Keyakinan (assurance)
Keyakinan atau assurance
yaitu dimensi yang menekankan kemampuan penyedia jasa untuk membangkitkan rasa
percaya dan keyakinan diri konsumen bahwa penedia jasa atau pegawainya mampu
memenuhi kebutuhan konsumennya.
4. Berwujud (tangible)
Dimensi berwujud atau
tangible yaitu penampilan fisik penyedia jasa seperti gedung, tata letak
peralatan, interior dan eksterior, serta penampilan fisik dari personel
penyedia jasa.
5. Empati (empathy)
Merupakan kemampuan
penyedia jasa dalam memperlakukan konsumen sebagai individu-individu yang
special.
Kulaitas
pelayanan yang baik harus didukung dengan kualitas jasa yang baik pula, dimana
kualitas jasa sangat mempengaruhi bagaimana tentang pelayanan yang baik dalam
memenuhi keinginan pelanggan. Ada beberapa pengertian tentang kualitas jasa :
2.1.2.1 Kualitas Jasa
a. Pengertian kualitas jasa
Kualitas
jasa diartikan sebagai suatu kesesuaian atau kecocokan dengan persyaratan
(Conformance Requirement). Dalam konteks bisnis jasa, kualitas berdasarkan
perspektif ini cenderung bersifat Operation Driven. Hal semacam ini menekankan
penyesuaian spesifikasi produksi dan operasi yang disusun secara internal yang
sering dipicui oleh keinginan untuk meningkatkan produktifitas dan menekan
biaya (Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005:114).
b. Faktor-faktor kualitas jasa
Faktor-faktor
yang menjadi penentu kualitas jasa, diantaranya adalah akses, komunikasi,
kompetensi, kesopanan, kredibilitas, reliabilitas, cepat tanggap, hal yang
berwujud, memahami konsumen.
c. Dimensi kualitas jasa
Service
quality dimension merupakan dimensi kualitas jasa dimana setiap jasa yang
ditawarkan memiliki beberapa aspek yang dapat digunakan untuk mengetahui
tingkat kualitasnya, antara lain:
• Ketepatan waktu pelayanan. Hal-hal
yang perlu diperhatikan disini berkaitan dengan waktu tunggu da wakti proses.
• Akurasi pelayanan, yang berkaitan
dengan reliabilitas pelayanan dan bebas kesalahan-kesalahan.
• Kesopanan dan keramahan dalam
memberikan pelayanan, terutama bagi mereka semua yang berkaitan langsung dengan
pelanggan eksternal, seperti : operator telepon, petugas keamanan, pengemudi, staf administrasi, customer
service, dll.
• Tanggung jawab, berkaitan dengan
penerimaan peasanan dan penanganan keluhan dari pelanggan eksternal.
• Kelengkapan, menyangkut lingkup
pelayanan dan ketersediaan sarana pendukung, serta pelayanan komplementer
lainya.
• Kemudahan mendapatkan pelayanan,
berkaitan dengan banyaknya outlet, banyaknya petugas yang melayani kasir, staf
administrasi, dll.
• Variasi model pelayanan, berkaitan
dengan inovasi untuk memberikan pola-pola baru dalam pelayanan, features dari
pelayanan.
• Pelayanan pribadi, berkaitan dengan
fleksibilitas, penanganan permintaan khusus, dll.
• Kenyamanan dalam memperoleh
pelayanan, berkaitan dengan lokasi, ruangan tempat pelayanan, kemudahan
menjangkau, tempat parker kendaraan, ketersediaan informasi, petunju-petunjuk
dan bentuk lain.
• Atribute pendukung pelayanan lainya,
seperti lingkungan, kebersihan, ruang tunggu berfasilitas AC, TV, dll.
d.
Manfaat kualitas jasa
Sikap
atau cara karyawan menangani pelanggan dengan kualitas yang memuaskan berperan
besar dalam menciptakan keunggulan layanan. Untuk mencapai tingkat kualitas
secara maksimal, maka setiap karyawan wajib memiliki ketranpilan khusus,
diantaranya memahami produk atau jasa secara mendalam, berpenampilan rapi dan
menarik, bersikap ramah dan bersahabat, menunjukkan komitmen dan responsivitas
dalam melayani pelanggan, menguasai pekerjaan yang berkaitan langsung dengan
perusahaan yang bersangkutan, mampu berkomunikasi secara efektif, bisa memahami
dengan baik bahasa isyarat pelanggan secara professional.
2.1.3. Produk
Produk
adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan yang ditawarkan suatu
perusahaan. Mutu produk juga perlu ditentukan atas dasar cara pandang pelanggan
atas suatu produk, mutu berarti kemampuan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan
atau keperluan pelanggan (E. Jereme Mgarty, 1993 : 178 ).
2.1.4. Harga
Setiap
perusahaan selalu menghadapi masalah yang berhubukngan dengan jharga.
Perusahaan harus dapat menetapkan harga dimana harga tersebut dapat dijangkau
atau sesuai dengan kemampuan konsumen, karena hal ini merupakan suatu cara
untuk dapat meraih dan mempertahankan pelanggan.
Adapun
definisi harga adalah sebagai berikut :
1. Harga dapat didefinisikan sebagai
sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. (Bashu
Swastha, 1996 : 147 )
2. Harga adalah nilai suatu barang atau
jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai seseorang atau
perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak
lain. (Alex S. Nitisemito, 1981 : 55)
Adapun
dari tujuan dari penetapan harga adalah:
1.
Bertahan hidup
2.
Maksimalisasi laba jangka pendek
3.
Unggul dalam bagian pasar
4.
Unggul dalam kualitas produk
2.2 Hipotesis
Sebuah
hipotesis adalah perumusan jawaban sementara terhadap suatu persoalan yang
dimaksud sebagai tuntutan sementara dalam penelitian untuk mencari jawaban yang
sebenarnya (Winarno Surakhmad, 1985:39). Maka hipotesis dapat diartikan sebagai
suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai
terbukti melalui data yang terkumpul, mengacu pada landasan teori yang ada.
H1 : Pelayanan berpengaruh secara positif
dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan.
H2 : Kualitas
produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
H3 : Harga
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
H4 : Faktor
pelayanan, kualitas produk, harga secara bersama berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
